穩(wěn)、活、優(yōu)組合拳出擊，茅臺(tái)全面轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者時(shí)代”

以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

文 | 羅玉婷

12月28日，2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開。這是貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)自1999年啟動(dòng)召開以來，首次邀請(qǐng)全國渠道商的全員出席。當(dāng)1500多位茅臺(tái)經(jīng)銷商從全國各地奔赴而來，相聚貴陽，目的不再僅僅是共敘廠商情，也為了達(dá)共識(shí)、求改革。謀未來。而“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”的會(huì)議主題則直指核心議題，讓經(jīng)銷商們尚未進(jìn)入會(huì)場(chǎng)就對(duì)未來的變革方向有了基本認(rèn)知。

大會(huì)開始前，茅臺(tái)集團(tuán)及股份公司領(lǐng)導(dǎo)整齊列隊(duì)，以傳統(tǒng)且隆重的禮儀，熱忱迎接來自全國的經(jīng)銷商們。這一傳統(tǒng)的動(dòng)作，在此刻被賦予了更深的意味：在行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)口，茅臺(tái)正以最高規(guī)格的團(tuán)結(jié)姿態(tài)，凝聚所有市場(chǎng)力量。一位來自廣東的茅臺(tái)經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)感慨：“全員到齊，共商轉(zhuǎn)型，這本身就傳遞了最強(qiáng)信號(hào)，這說明茅臺(tái)要?jiǎng)诱娓窳恕?rdquo;

整場(chǎng)會(huì)議的核心信息明確而統(tǒng)一：茅臺(tái)的市場(chǎng)營銷邏輯，將從過去以產(chǎn)品和渠道為核心，堅(jiān)決轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。這不僅是一次營銷策略的調(diào)整，更被視為茅臺(tái)乃至中國高端白酒，從“廠商主導(dǎo)”的舊時(shí)代，邁向“消費(fèi)者主權(quán)”新時(shí)代的歷史性宣言。會(huì)議的所有部署與講話，都緊密環(huán)繞這一中心展開，為行業(yè)的未來走向，投下了一塊厚重的壓艙石。

認(rèn)清“時(shí)”與“勢(shì)”

承壓之年的實(shí)踐與轉(zhuǎn)型共識(shí)

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于消費(fèi)“寒冬”已成行業(yè)共識(shí)，整體處于“總量弱穩(wěn)、結(jié)構(gòu)分化、品牌分層”的深度調(diào)整期。政務(wù)消費(fèi)退潮、商務(wù)宴請(qǐng)收緊與年輕消費(fèi)習(xí)慣變遷三重壓力疊加，高端白酒市場(chǎng)面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在講話中，以歷史視角剖析了當(dāng)下。他深刻分析了行業(yè)之“時(shí)”與長遠(yuǎn)之“勢(shì)”，指出雖然白酒行業(yè)整體承壓，但茅臺(tái)酒市場(chǎng)在廠商共同努力下“展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性”，基本面依然穩(wěn)健。他進(jìn)一步闡釋，傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱的同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正成為中國經(jīng)濟(jì)的新引擎，為茅臺(tái)開辟了廣闊的市場(chǎng)空間；而消費(fèi)者“健康飲酒、飲健康酒”理念的深入人心，恰恰與茅臺(tái)卓越的品質(zhì)追求高度契合。

這番“識(shí)時(shí)知?jiǎng)?rdquo;的判斷，不是坐而論道的空中樓閣，而是建立在茅臺(tái)2025年一系列扎實(shí)的市場(chǎng)行動(dòng)之上。過去一年，茅臺(tái)圍繞場(chǎng)景、客群、服務(wù)推進(jìn)“”三個(gè)轉(zhuǎn)型”，展開了系統(tǒng)性探索。領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了密集的一線市場(chǎng)調(diào)研，深入掌握終端動(dòng)銷、庫存與價(jià)格的真實(shí)情況。在全國范圍內(nèi)，茅臺(tái)與經(jīng)銷商協(xié)同開展了超過三萬場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)——從品鑒會(huì)、茅臺(tái)小酒館到非遺體驗(yàn)、青春酷跑，品牌觸角從傳統(tǒng)宴席延伸至車友會(huì)、家庭私聚等多元生活場(chǎng)景。

客群拓展取得實(shí)質(zhì)性突破。在穩(wěn)固傳統(tǒng)客群的同時(shí)，茅臺(tái)積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，累計(jì)發(fā)展了超5000家新興產(chǎn)業(yè)團(tuán)購客戶，成功將品牌植入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興領(lǐng)域的消費(fèi)圈層。這些實(shí)踐讓茅臺(tái)得以在行業(yè)逆風(fēng)中，穩(wěn)住了市場(chǎng)基本盤，2025年前三季度茅臺(tái)酒銷售收入實(shí)現(xiàn)了9.28%的同比增長。

基于2025年轉(zhuǎn)型嘗試的成果，陳華向全體經(jīng)銷商發(fā)出了明確的轉(zhuǎn)型動(dòng)員令。他回顧茅臺(tái)發(fā)展史，指出每一次都能在挑戰(zhàn)中因“時(shí)”而變、順“勢(shì)”而為。他期望全體渠道商與茅臺(tái)一道，清醒認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，主動(dòng)擁抱機(jī)遇，“轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整心態(tài)，從‘坐商’變?yōu)?lsquo;行商’”。這要求經(jīng)銷商必須主動(dòng)走出門店，積極拓展新客群、發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，提升直接觸達(dá)與服務(wù)消費(fèi)者的能力。這標(biāo)志著茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商角色的定義發(fā)生了根本性變化，廠商關(guān)系正從管理與被管理，轉(zhuǎn)向共同服務(wù)消費(fèi)者的戰(zhàn)略同盟。

錨定“市”與“事”

“穩(wěn)、活、優(yōu)”繪制轉(zhuǎn)型路線圖

基于對(duì)形勢(shì)的清醒判斷與實(shí)踐積累，陳華在會(huì)上為2026年的茅臺(tái)營銷轉(zhuǎn)型，擘畫了以“穩(wěn)、活、優(yōu)”為核心的系統(tǒng)路線圖。

讓市場(chǎng)更“穩(wěn)”，是轉(zhuǎn)型的基石，核心在于重塑產(chǎn)品與價(jià)格體系。陳華指出，要堅(jiān)持長期主義，讓產(chǎn)品適配市場(chǎng)，價(jià)格彰顯價(jià)值。為此，茅臺(tái)將在2026年適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的投放量，目的是“進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位”，精準(zhǔn)界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群與場(chǎng)景，打造更穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在講話中進(jìn)一步闡釋，2026年將重點(diǎn)夯實(shí)以500ml飛天茅臺(tái)酒為核心的“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，并“把精品打造為又一大單品”；對(duì)于陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品，則將“以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，適度收縮”，以強(qiáng)化其高端價(jià)值。

面對(duì)敏感的價(jià)格話題，茅臺(tái)沒有回避，而是旗幟鮮明地表示要堅(jiān)持“隨行就市”與“促進(jìn)量價(jià)平衡”的原則，并要“盡最大努力防止價(jià)格炒作。”讓茅臺(tái)酒專賣店因價(jià)格合理而成為消費(fèi)者的“第一選擇”，維護(hù)品牌長期價(jià)值與市場(chǎng)健康。

讓渠道更“活”，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，旨在構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的立體網(wǎng)絡(luò)。茅臺(tái)將從“哪里買”和“誰來買”兩個(gè)維度激活渠道。線上，將深化“i茅臺(tái)”平臺(tái)運(yùn)營，并“逐步引入一批有實(shí)力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺(tái)”，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商開設(shè)線上授權(quán)店，構(gòu)建更透明、覆蓋更廣的線上網(wǎng)絡(luò)。線下，則要求專賣店、自營店等終端徹底轉(zhuǎn)變思路，讓銷售終端真正活起來，主動(dòng)標(biāo)識(shí)官方正品渠道，贏得消費(fèi)者信任。

在拓展客戶方面，茅臺(tái)要求渠道緊密聚焦場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，主動(dòng)挖掘新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的商務(wù)消費(fèi)，以及家宴、私聚等個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，從等待客戶上門轉(zhuǎn)向主動(dòng)尋找和服務(wù)客戶。

讓服務(wù)更“優(yōu)”，是轉(zhuǎn)型的價(jià)值保障，目標(biāo)是構(gòu)建共生共榮的生態(tài)。茅臺(tái)計(jì)劃從三個(gè)維度升級(jí)服務(wù)：一是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，通過簡化線上流程、科學(xué)布局“三店一館”、構(gòu)建唯一性綜合防偽體系來實(shí)現(xiàn)；二是深化廠商協(xié)同，通過合理利潤分配和長期價(jià)值共創(chuàng)，抵制炒作行為，并加大“文化宣講師、品飲師”等“四師”培養(yǎng)，提升渠道專業(yè)服務(wù)能力；三是激發(fā)隊(duì)伍活力，完善考核與服務(wù)評(píng)價(jià)體系。

王莉進(jìn)一步表示，“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，就是實(shí)現(xiàn)從‘賣產(chǎn)品’到‘賣生活方式’的切實(shí)轉(zhuǎn)變”。她希望廠商能協(xié)同形成“引流—轉(zhuǎn)化—鞏固”的生態(tài)，讓服務(wù)本身成為品牌的核心競(jìng)爭力，最終滿足消費(fèi)者的功能、體驗(yàn)與情緒三重價(jià)值。

以消費(fèi)者為中心

一場(chǎng)深刻的價(jià)值回歸

市場(chǎng)營銷工作轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要從頂層設(shè)計(jì)到基層落實(shí)層層推進(jìn)。茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭在年度市場(chǎng)報(bào)告中，闡述了茅臺(tái)酒市場(chǎng)營銷工作轉(zhuǎn)型的具體執(zhí)行方案。報(bào)告明確，2026年是茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的“重大機(jī)遇期和關(guān)鍵窗口期”，銷售公司將緊緊圍繞主線，全面推進(jìn)轉(zhuǎn)型。其中，一項(xiàng)關(guān)鍵的“減負(fù)”舉措——取消過往的分銷模式，讓經(jīng)銷商不必再背負(fù)價(jià)格倒掛的隱性虧損，獲得了渠道的廣泛好評(píng)，被認(rèn)為是從機(jī)制上“松了綁、提了氣”。

經(jīng)銷商們的反饋，直觀反映了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的初期效果。一位經(jīng)銷商表示：“廠家推進(jìn)的價(jià)格市場(chǎng)化，讓市場(chǎng)更透明了。也讓那些炒作、囤貨的人少了可趁之機(jī)，我們踏踏實(shí)實(shí)做銷售的更有信心。”

撥開經(jīng)銷商關(guān)心的產(chǎn)品、渠道和價(jià)格等問題，這場(chǎng)會(huì)議產(chǎn)生意義要深遠(yuǎn)得多。它本質(zhì)上是一場(chǎng)深刻的價(jià)值回歸。長期以來，茅臺(tái)酒尤其是飛天茅臺(tái)存在價(jià)格炒作、囤積居奇等現(xiàn)象，雖然推高了短期熱度，卻傷害了品牌與真實(shí)消費(fèi)者之間的紐帶，積累了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

此次大會(huì)將“以消費(fèi)者為中心”拔高到前所未有的戰(zhàn)略高度，并圍繞“便捷、保真、愿開瓶”設(shè)計(jì)整套改革，正是旗幟鮮明地推動(dòng)茅臺(tái)酒回歸“消費(fèi)屬性”與“精神屬性” 。在陳華和王莉的講話中，“防止炒作”、“服務(wù)消費(fèi)者”、“賣生活方式”等表述反復(fù)出現(xiàn)，共同指向一個(gè)目標(biāo)：讓茅臺(tái)酒回到餐桌上，回到消費(fèi)者的美好生活體驗(yàn)中，而非庫房里的投機(jī)籌碼。

從短期看，這種回歸意味著茅臺(tái)酒價(jià)格可能更加平穩(wěn)，投機(jī)空間被壓縮，短期內(nèi)的市場(chǎng)熱度或許會(huì)顯得更加理性甚至平淡。但這正是茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)所在，通過自我革命擠掉市場(chǎng)泡沫。

從長遠(yuǎn)看，一個(gè)品牌的終極護(hù)城河，不在于被炒至多高的價(jià)格，而在于它在消費(fèi)者心中不可替代的價(jià)值地位。當(dāng)茅臺(tái)通過市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，真正解決消費(fèi)者“買得到、保得真、樂意喝”的問題，當(dāng)飲用茅臺(tái)成為廣泛認(rèn)可的美好生活象征而非投機(jī)符號(hào)時(shí)，它的品牌根基將深植于最廣大的消費(fèi)土壤之中。

這場(chǎng)始于營銷端的轉(zhuǎn)型，最終將重塑茅臺(tái)的價(jià)值內(nèi)核。它不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身的基業(yè)長青，也為所有仍在依賴傳統(tǒng)路徑的白酒企業(yè)，清晰地指明了穿越行業(yè)周期的方向：唯有真誠回歸消費(fèi)者，才能贏得未來。