從“共商”到“共識”，五糧液12·18大會凝聚廠商合力，錨定“十五五”新開局

凝聚共識，共赴未來

文 | 羅玉婷

每年臨近12月18日，長江首城宜賓都會被醒目的“歡迎回家”標語和紅火的氛圍裝點一新，全國各地的五糧液經銷商跨越山海，回到“中國酒都”，赴一場名為“12·18”的年度之約。29屆的約定，讓這場大會不再只是五糧液廠商之間的聚會，更成為觀察白酒行業年度趨勢、把脈龍頭企業發展動向的關鍵窗口。

12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓如期舉行。在行業進入深度調整的當下，五糧液在大會上釋放的發展信號，對穩定行業預期、提振市場信心，發揮著“穩定劑”般的作用。

與往年相比，今年大會名稱由“共商”變為“共識”。這一字之變，標志著五糧液與經銷商關系在新時代下的進一步升華，旨在凝聚更堅固的發展合力，共同迎接未來的挑戰與機遇。

穿越周期

在不確定性中凝聚“共識”

當前，白酒行業正經歷一場深刻而全面的結構性調整。中國酒業協會理事長宋書玉在大會上坦言，產能過剩、庫存高企、價格倒掛、場景缺失，是困擾產業的四大現實問題，行業已步入一個“消費態度理性、價格理性、選擇理性”的“三理性時代”。

面對行業變局，以正確心態積極面對，廠商之間達成共識更為關鍵。宋書玉表示，“挑戰固然嚴峻，但產業長周期發展的底層邏輯并未改變，結構性繁榮的長期趨勢依然清晰。”時間是解決問題的靈丹妙藥，而所有從業者需要堅守傳承、回歸理性、聚焦體驗、開拓新機。他特別呼吁廠商之間進行“心與心的溝通”，達成深度共識，團結一心，攻堅克難。

五糧液集團（股份）有限公司黨委書記、董事長曾從欽在主題報告中，進一步為這份“共識”注入了底氣和方向。他指出，本輪調整具有周期性、結構性與回歸性三重特征，是行業走向成熟、回歸市場化與理性消費的必經階段。

盡管面臨消費市場巨變與競爭加劇，但積極因素同樣顯著：宏觀經濟長期向好的基本面穩固，國家層面將釀酒納入“歷史經典產業”予以培育，消費結構持續升級與多元化趨勢明確。曾從欽強調，五糧液憑借深厚的品質根基、強大的品牌積淀、完善的市場網絡與卓越的團隊實力，“完全有底氣、有能力在本輪調整中搶占先機、率先突圍”。

五糧液的發展信心建立在2025年扎實的業績基礎之上。面對市場調整，五糧液系統推進“五個堅定不移”，取得了可圈可點的成果。品牌層面，通過深挖文化譜系、深入APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺，以及持續推進“和美全球行”、深入央視春晚秋晚等超級IP，品牌活動曝光超321億人次，品牌勢能實現全方位提升。市場層面，渠道創新上開拓了與華為、寧德時代等龍頭企業的團購直銷網絡；場景創新上，宴席、收藏、潮流體驗等多點開花；年輕化產品“29°五糧液·一見傾心”上市即成爆款，上市60天即突破億元銷售額，國際市場本地化體驗地標陸續落成。

從行業的視角來看，五糧液12·18大會從“共商”到“共識”的轉變，核心在于超越短期的利益博弈，著眼于廠商共同的長遠價值。這份共識，既是對白酒產業穩定發展基本面的共同信念，更是對五糧液品牌韌性與增長潛力的堅定信心。在行業轉型的關鍵節點，這種共識如同一根強有力的精神紐帶，將廠商緊密聯結，真正實現“擰成一股繩，凝成一條心”，為穿越周期奠定堅實的思想基礎。

布局未來 “三個突出”夯基

“五新拓展”突圍

共識凝聚了信心，而清晰的戰略規劃則將信心轉化為行動的藍圖。站在“十五五”即將開局的新起點上，曾從欽董事長系統闡述了五糧液未來的行動綱領：以“五個統籌”（統籌短期與長期、供給與需求等）把準方向，核心在于聚焦“三個突出”，并著力“五新拓展”，推動系統性革新。

“三個回歸”旨在夯實發展的根基。一是回歸產品本質，用心釀好每一瓶酒。五糧液將持續完善從專用糧基地到“數字身份”檢測的全鏈條品質管控，加快“燈塔級”智慧實驗室建設。產品體系將進行清晰重構：主品牌形成 “一核兩擎兩驅一新”矩陣，即以第八代五糧液為核心基本盤，經典五糧液系列與五糧液·紫氣東來為超高端價值標桿，1618五糧液與39度五糧液為百億級增長點，29°五糧液·一見傾心為新銳先鋒。系列酒則聚力打造五糧春、尖莊等四個全國性戰略單品，形成梯隊化布局。

二是回歸產業本質，用心守好每一瓶酒。深挖“千年釀造”的歷史文化價值，推動白酒“申遺”，并持續以“和美文化”為核心進行價值傳播與社會融合，實現從“一瓶酒”到“酒經濟”的拓展。

三是回歸消費本質，用心賣好每一瓶酒。圍繞社交、情感、悅己三大核心功能，將產品深度融入商務、宴席、家庭及個人消費的全場景。

基于“回歸”的堅實基礎，“五新拓展”則指明了開疆拓土的方向。這體現了五糧液在鞏固紅海優勢的同時，積極開拓藍海市場的戰略勇氣：

一是拓展新人群，在穩固核心客群的同時，精準發力年輕群體、“她經濟”和“銀發經濟”；

二是拓展新渠道，推動傳統、電商與新興渠道協同發展；

三是拓展新場景，重點做強宴席市場，并做精禮贈、悅己等多元化場景；

四是拓展新市場，實施差異化區域策略，并尤其將國際化擺上重要位置，按照“一國一策，雙輪驅動”的思路，通過“5+5+5”戰略體系，從華人圈層向海外主流消費市場深度滲透；五是拓展新機制，深化營銷體制改革，激發組織活力。

這套組合拳展現了五糧液面對產業調整的應對邏輯：用“一核兩擎兩驅一新”的產品矩陣，構建出層次分明、目標清晰的戰略體系構建。“一核”（第八代五糧液）穩固千元價位基本盤，“兩擎”（經典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）樹立超高端價值標桿，“兩驅”（1618五糧液、39度五糧液）瞄準百億級新增長點，“一新”（29°五糧液·一見傾心）則是對未來市場的先鋒探索。這背后，是對存量市場的精耕細作與對增量市場的主動開拓并舉。

在這份藍圖中，可以看出五糧液對“年輕化”和“國際化”兩大藍海市場給予了前所未有的重視。從針對年輕群體的產品創新與場景深耕，到系統化、本土化的國際市場拓展戰略，五糧液正試圖跳出傳統競爭范式，通過培育未來消費主力與構建全球品牌影響力，為穿越周期后的長遠發展奠定新的增長基礎，體現了龍頭企業在逆境中前瞻布局、創新求變的戰略定力與執行力。

落地執行

2026，定位“營銷守正創新年”

宏偉的戰略藍圖需要轉化為具體的行動路徑。在明確了以“三個回歸”強本固基、以“五新拓展”開疆拓土的未來方向后，如何確保戰略有效落地成為關鍵。對此，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤在大會上給出了清晰的答案：將2026年確立為五糧液的 “營銷守正創新年”。具體而言：

在品牌傳播上，將深挖和美文化底蘊，聚焦歷史經典產業定位，講好中國白酒文化故事；擴大宣傳聲量，整合央視資源，加強與世博會、APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺合作，并創新營銷方式，強化內容、體育與明星營銷，以提升國際影響力。

在生產運營方面，要強化生產管理與技術創新，完善主品牌“一核兩擎兩驅一新”產品體系，并拓展“白酒+”產品矩陣，如世界杯紀念酒和“好運連連禮盒”，以豐富產品線。

在渠道網絡上，將調整優化傳統渠道，重點聚焦終端建設，通過反向激勵和包量激勵挖掘市場資源，深耕團購與零售商，將嚴管渠道供給，保障合規經銷商的利益；完善“三店一家”網絡布局，計劃新增80家專賣店、300家集合店和10家文化體驗店，并大力培育團購渠道，拓展異業合作與線下直銷，積極擁抱電商渠道，實現精細化運營。

在市場拓展上，將會全力攻堅細分市場。堅持市場拓展的守正創新：實施精細化攻堅，確保各主力產品在其價位段的領先地位；全力開拓年輕市場與老酒市場；深化國際市場布局。

在體制機制上，公司持續深化營銷機制改革。推行專班運行機制和五級聯動責任制，堅持競聘上崗，落實末等調整和不勝任退出機制以激發全員活力；深化市場管理體制改革，加強秩序治理與技術賦能；并持續推進數字化轉型，提升整體運營效率。

華濤用“結硬寨，打呆仗。挽起褲腿下田，彎下腰干活”來形容未來一年的工作態度。生動形象的比喻背后，是五糧液的“守正創新”的實際內涵。要在守住產品品質、品牌價值、渠道秩序等核心優勢的基礎上，以務實、深耕的姿態，在營銷的每一個環節進行扎實的創新與突破。既要堅守過往的成功經驗，也要主動進化，應對未來挑戰。

從“共識”凝聚合力，到“回歸”與“拓展”擘畫藍圖，再到以“守正創新”指導全年實踐，五糧液通過本屆1218大會，對經銷商進行了一次思想統一、戰略部署到行動指南的坦誠交流。

在行業深度調整的背景下，龍頭企業展現出的不是彷徨與收縮，而是以更大的定力、更清晰的戰略和更務實的行動，引領行業穿越周期，奔赴高質量發展新征程。用廠商關系的深化與戰略的全面升級，完成五糧液迎接“十五五”的起跑姿態。