五糧液FIFA2026世界杯官方聯名白酒京東直播間首發，跨界營銷引爆“世界杯年”前哨戰

 五糧液用足球講好和美故事

文 | 羅玉婷

12月5日晚19時，正式官宣后的“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品”在京東超市采銷直播間正式上市。足球名宿范志毅，五糧液股份公司副總經理、進出口公司董事長、酒類銷售有限責任公司總經理陳翀，京東集團副總裁、京東零售大商超事業群酒類業務部總經理趙煜等親臨直播間，共同發布了四款五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品。直播間里超百萬人觀看了這場發布活動，代表著五糧液此次備受矚目的跨界聯動，完成了從營銷到動銷的關鍵落子。

12月6日凌晨，世界杯分組抽簽結果公布，五糧液“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動的免單情況也將于12月6日18時出爐。這意味著參與競猜的消費者，將真正體驗到“0元品鑒好酒”的驚喜。

從官宣合作、發布產品矩陣，到邀請范志毅出任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品 京東首席福利官”，再到京東直播間上市與福利兌現，五糧液在短短數日內，以一套營銷“組合拳”將“世界杯官方聯名白酒”的熱度推向高峰。

這一系列緊密銜接、環環相扣的動作，不僅展現了五糧液高效的品牌執行力和資源整合能力，更在世界杯周期正式開啟前，成功搶占用戶心智。將頂級體育IP的龐大流量，通過創新產品與極具體驗感的互動活動，轉化為實實在在的品牌聲量與市場銷量，有效破解了體育營銷中賽事熱度難以轉化為銷售閉環的普遍難題。

全場景攻略

聯名產品矩陣化

今年8月28日，國際足聯（FIFA）官宣五糧液正式成為2026年美加墨世界杯官方聯名產品合作伙伴。世界杯作為全球觀看人數最多、商業價值最高的體育賽事，是品牌通往全球市場的頂級流量密碼。五糧液作為本屆世界杯唯一的白酒官方合作伙伴，無疑將在賽事期間獲得前所未有的全球品牌曝光。

但五糧液的戰略落點在于將這份頂流IP的權益，通過一套完整的產品矩陣進行深度消化和價值釋放。

正如陳翀在直播間中所言，看球，早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節日。五糧液主動“上場”，不僅是推新品，更要用一系列世界杯官方聯名產品，讓白酒自然地走進客廳、餐廳、酒吧等場景，讓白酒融入人群，與最真實的生活場景和情緒需求共鳴。

此次發布的“FIFA2026世界杯官方聯名白酒”系列，并非簡單的文創產品，而是以四款定位清晰的聯名產品，完成了一次基于深刻市場洞察的全場景、全消費群體覆蓋攻略。

據了解，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款是“中場核心”，核心大單品融入世界杯元素設計，還有“冠軍盲盒”隱藏款隨機出現，是致敬傳奇的首選；五糧液美加墨世界杯金球造型款，把足球最高榮譽“金球”變成了可以收藏、可以舉杯的佳釀；火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯名冠軍國家隊盲盒款，是球迷聚會、看球擼串的氛圍擔當；火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒，是為年輕球迷和女性朋友特別打造的“微醺快樂水”。他還透露，這四款只是“世界杯聯名家族”的首發陣容，未來還有更多成員加入。

憑借豐富的子品牌與產品線儲備，五糧液成功將“世界杯官方聯名”從一個營銷概念，拆解為滿足不同年齡、不同場景、不同消費需求的立體化產品解決方案，確保品牌合作紅利被最大化轉化，真正觸達并打動多元消費群體。

從“競猜免單”到直播發布

流量與銷量齊飛

如果說創新的產品矩陣是“彈藥”，那么極具創意的整合營銷活動便是精準的“打法”。五糧液深諳，在信息爆炸的時代，僅靠產品發布難以持續引爆市場。因此，一套將體育競技懸念、名人效應、消費者福利與即時銷售深度綁定的營銷組合應運而生。

在官宣聯名產品后，五糧液迅速推出“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動。該活動巧妙地將世界杯首個全球性熱點事件——分組抽簽，與消費者行為綁定。用戶在指定時間內購買聯名產品并參與競猜，若猜中“任意一個分組編號（除東道主組）及該組前兩檔球隊”，即可獲得訂單全額退款。這種“真金白銀”的免單福利，將球迷對比賽的專業預測熱情，直接轉化為對產品的購買和互動參與，實現了體育話題向銷售轉化的高效路徑。

為進一步提升活動在球迷圈層的公信力與號召力，五糧液邀請在中國足球界享有美譽，兼具專業性與娛樂精神的范志毅，擔任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品 京東首席福利官”。“范大將軍”的加盟，不僅為活動注入了專業的足球基因，其直爽、敢言的個人魅力，更易于在社交媒體引發二次傳播，有效破圈，吸引更廣泛的泛體育人群關注。

在發布活動上，范志毅還現場講解了如何參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，向超十萬觀眾演示了一遍參與流程。作為專業足球人士，范志毅認為足球與美酒是相通的，贏球是用一瞬間成就歲月經典，五糧液則使用歲月沉淀的經典慶賀偉大的瞬間。五糧液FIFA2026世界杯官方聯名款，則是為消費者封存值得歡呼的瞬間。

不僅送免單機會，所有聯名產品均植入“一瓶一碼”數字化權益。消費者開瓶掃碼不僅可驗真偽，更有機會贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實現“喝五糧液，親臨世界杯現場”，給消費者創造雙重驚喜。

據了解，自12月1日活動在五糧液京東自營店和京東五糧液官方旗艦店上線以來，吸引大量用戶積極參與競猜。聯名產品系列銷售表現亮眼，除了第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款一如既往受到消費者喜愛，定位年輕、女性群體的“火星時代”果味小酒也在多個地區迅速售罄。這直接證明了，創新的營銷玩法能夠有效激發消費者的購買意愿，尤其是新品快速打開市場、測試受歡迎程度的有效手段。

“產品+營銷”協同發力的教科書級案例

五糧液此次世界杯聯名，遠非常規的體育贊助或節日營銷。從行業視角審視，它為中國高端白酒乃至整個消費品行業，在存量競爭時代如何實現突破，提供了極具參考價值的范本。

首先，是“產品力”的深度挖掘與場景重構。面對白酒消費場景向日常悅己、圈層社交擴容的趨勢，五糧液通過具體的產品創新予以回應。從高端的收藏級產品，到親民的聚會小酒，再到開拓新客群的果味酒，此次推出的每一款聯名產品都承載著清晰的消費場景和用戶畫像。這體現了五糧液基于強大供應鏈和研發能力，進行市場精細化運作的能力。證明白酒“破圈”必須依靠實實在在的產品創新，去貼合新場景、滿足新需求。

其次，是營銷模式從B端導向C端體驗的轉變。“猜分組贏免單”和“一瓶一碼抽世界杯門票”等活動，其核心邏輯是直接與消費者對話、互動。通過與世界杯這一全民性話題綁定，并設置高價值、低門檻的參與方式，五糧液成功激發了C端用戶的主動參與和分享欲望，實現了品牌與用戶的直接對話與情感連接。邀請范志毅作為“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品 京東首席福利官”，更是將專業背書與親民互動結合，提升了營銷活動的溫度和可信度。

再者，是電商平臺作為“新品首發+營銷主陣地”戰略地位的確認。選擇京東進行直播首發和核心活動落地，意味著五糧液將電商平臺視為觸達新一代消費者、驗證新品市場反響、實現銷售轉化的重要戰場。直播不僅是一場發布會，更是一個大型的、沉浸式的線上銷售場景。這種“品效銷”一體化的打法，已成為品牌應對市場變化的標準動作，五糧液此次運用得更為嫻熟和系統。

最后，這一切都服務于品牌國際化的長期戰略。2026年美加墨三個國家聯合舉辦的世界杯，其“包容多元”的精神內核與五糧液倡導的“和合共生 美美與共”的“和美”文化高度契合。此次合作，是五糧液以全球通行的體育語言，向世界展示中國白酒文化魅力的絕佳契機。通過產品與營銷活動，五糧液不僅在銷售產品，更是在輸出一種融合了傳統技藝與當代潮流的生活方式和文化態度。“大國濃香，和美五糧”的品牌主張，借由世界杯的舞臺，得以更生動、更廣泛地傳播。

五糧液此次發布世界杯官方聯名系列產品，既是一次成功的品牌營銷，也是一次“產品創新力”“營銷穿透力”與“品牌戰略定力”的協同展示。它不僅在世界杯年的起跑線上搶得了先機，收獲了即時的聲量與銷量，更為中國白酒行業如何在堅守品質內核的同時，以開放姿態擁抱全球潮流、激活新消費場景，完成了一次成功的破題演示。隨著世界杯賽事的臨近，五糧液的這場“和美”之旅，值得我們持續期待。